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旅游品牌定位“狠字當(dāng)先”！
作者：譚小芳 日期：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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好的定位，必定有三分理性，七分感性，尋找非專業(yè)的策劃公司或者旅游規(guī)劃公司分析得出的完全理性的定位只是保證了“準(zhǔn)”，但并不具備生意品牌的進(jìn)攻性：狠。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：真正的旅游品牌定位，必定是“準(zhǔn)”與“狠”同時(shí)兼?zhèn)�。定位要“狠”——甚至“狠”字�?dāng)先。
狠得讓目標(biāo)受眾無(wú)法拒絕，就象“怕上火，喝王老吉”一樣，直擊生意的命門(mén)，讓人沒(méi)有回旋的余地�？墒�，“狠”是無(wú)法用嚴(yán)密的數(shù)據(jù)梳理出來(lái)的，它的產(chǎn)生更多的需要管理者對(duì)產(chǎn)品的受眾需求有著足夠的洞察力與感知力。
比如某一水公園咨詢過(guò)筆者，管理者可以在綜合產(chǎn)品利益點(diǎn)、消費(fèi)者需求與競(jìng)爭(zhēng)者差異后提出它是“森林里的水樂(lè)園”，訴求“超出競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特生態(tài)、純凈、清涼與遠(yuǎn)離城市喧囂的幽靜與舒暢”。不過(guò)，這個(gè)定位與訴求充其量只是達(dá)到了60分的“準(zhǔn)”，它的定位與競(jìng)爭(zhēng)者有著不同，可又沒(méi)有非常明顯的不同，受眾可以因?yàn)檫@個(gè)定位而選擇它，也完全可以不選擇它。因?yàn)槭鼙姼杏X(jué)不到非選它不可的理由，也就是說(shuō)，這個(gè)定位還需要細(xì)細(xì)切削，還不夠“狠”。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，如果該產(chǎn)品在整個(gè)城市是獨(dú)一無(wú)二的，它就應(yīng)該成為一個(gè)城市的象征，成為城市的生活方式與行為語(yǔ)言，選擇該品牌進(jìn)行消費(fèi)，就是在選擇一種全新的價(jià)值觀與全新生活方式。將水公園定位到城市品牌與生活方式的高度之后，它的定位一下子就與傳統(tǒng)水公園賣(mài)“清涼、舒爽、頂尖設(shè)備”的訴求徹底拉開(kāi)了距離。在潛在的受眾需求里，他們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)城市多了個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品去消費(fèi)，這種消費(fèi)的欲望訴求要較“清涼、舒爽”訴求無(wú)疑要“狠”許多。下面我們來(lái)看幾個(gè)案例：
1、西班牙的成功經(jīng)驗(yàn)。
西班牙，原本只是現(xiàn)代歐洲核心的一個(gè)邊緣國(guó)家，重新定位后，則轉(zhuǎn)型成“心臟”國(guó)家之一。這個(gè)“國(guó)家品牌”的定位，主要訴求是它的熱情、另人難忘的品牌辨識(shí)，透過(guò)許多不同的方法，成為整個(gè)歐洲最亮眼的“國(guó)家符號(hào)”之一。
2、紅豆峽的實(shí)戰(zhàn)案例。
當(dāng)山西紅豆峽景區(qū)毫無(wú)個(gè)性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒(méi)于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)定位“中國(guó)第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費(fèi)者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。
3、日本第一矮山。
據(jù)日本媒體6月23日?qǐng)?bào)道，日本知名度最高的全國(guó)第一矮山是位于大阪港區(qū)的天保山。天保山標(biāo)高4.53米，是在江戶時(shí)代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產(chǎn)生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會(huì)，并發(fā)出5萬(wàn)張“登山證明書(shū)”。
日本各地多座非常矮的山多年來(lái)為爭(zhēng)奪“全國(guó)第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：看來(lái)“兇悍”的旅游品牌定位是被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼出來(lái)的啊。
因?yàn)槿藗儗?duì)“第二”向來(lái)是漠不關(guān)心的，奧運(yùn)會(huì)金牌與銀牌獎(jiǎng)金相差一倍半，就是一個(gè)最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說(shuō)。記�。旱诙皇堑诙诙裁炊疾皇�!
比如，兩顆種子落在森林里的同一片土壤上。也許是種子掉到地上的角度關(guān)系，也許是種子下面的土壤關(guān)系，無(wú)論因?yàn)楹畏N原因，其中有一顆種子率先發(fā)芽，而另一顆種子晚了一兩天。在成長(zhǎng)的每個(gè)階段，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)得更高、更健壯，對(duì)干旱的抵抗能力也更強(qiáng)。
隨著時(shí)間流逝，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)成了大樹(shù)。自始至終它遮蔽了照射到后發(fā)芽種子的陽(yáng)光。生長(zhǎng)落后的樹(shù)最終凋謝并死掉。無(wú)論在森林里還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通常第一個(gè)占領(lǐng)領(lǐng)地的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)獲勝。所以，不是交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)教你“好勇斗狠”，而是世事所逼啊。
比如說(shuō)，美國(guó)第一大城市是紐約，美國(guó)第二大城市不是波士頓、費(fèi)城、巴爾的摩和其它靠近紐約的城市。美國(guó)第二大城市是洛杉磯，它幾乎是美國(guó)境內(nèi)離紐約最遠(yuǎn)的地方。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：中國(guó)境內(nèi)的天津、南京、深圳這樣的城市，就因?yàn)榫嚯x大都市（北京、上海、廣州）太近而受到制約。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游業(yè)目前太多雜亂不清的概念與訴求讓受眾眼花繚亂，總之，簡(jiǎn)短解說(shuō)——“狠準(zhǔn)兼?zhèn)洹�、“狠字�?dāng)先”——是旅游品牌定位的要訣，也是生存的需要。
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